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Certains sites e-commerce BtoB peuvent bénéficier d’un important trafic. Pour autant, la plupart des visiteurs ne font que du lèche-vitrine. Ils n'ajoutent pas d'articles à leur panier ou ne valident pas leur commande. Le défi pour ces sites e-commerce est donc de réduire les abandons de panier et de convertir les commandes non abouties en transactions finalisées. Pour cela, il faut réfléchir aux axes d’optimisation de la conversion BtoB et aux tactiques qui permettent de fidéliser les clients existants et d'en attirer de nouveaux. Allons-y !
Le taux de conversion par secteur d'activité, canal et appareil
En analysant les données de votre site e-commerce, vous êtes-vous demandé quel devrait être votre taux de conversion ? Les références en matière de taux de conversion varient considérablement en fonction du secteur, du canal et de l'appareil utilisé par vos clients lorsqu'ils visitent votre site. Cela dépend également de vos contenus, des performances du site, de l’expérience utilisateurs et des “call to action”.
Taux de conversion par secteur
Il n'existe pas d'approche unique pour augmenter votre taux de conversion, car chaque entreprise BtoB est différente. Et les chiffres varient considérablement d’un secteur à l’autre. Par exemple, les taux de conversion BtoB des services professionnels et financiers peuvent atteindre 10 % en moyenne. Par ailleurs, les taux de conversion des produits manufacturés et emballés se situent plutôt aux environs de 4 %*.
* Source MarketingSherpa.
Taux de conversion par canal
Les canaux représentent les moyens par lesquels le trafic arrive sur un site e-commerce. Par exemple, les visiteurs peuvent provenir d'un réseau social comme Facebook ou Instagram, d'une requête sur un moteur de recherche, d'un lien direct ou d'une campagne d'e-mailing... Selon Salesforce, le site e-commerce BtoB est le canal principal pour convertir des prospects en opportunités. Mais pour convertir une opportunité en transaction, les recommandations des employés et clients sont le levier le plus efficace !
Taux de conversion par appareil
Si les smartphones sont intéressants pour des achats rapides, les dépenses importantes et la conclusion de contrats BtoB ont plutôt tendance à se faire à partir d'un ordinateur de bureau. Cette situation est en train d’évoluer à mesure que le mobile gagne en popularité et en temps d’utilisation sur le lieu de travail.
L’importance des taux de conversion en BtoB
Les conversions sont le principal indicateur de performance pour les vendeurs professionnels et les gestionnaires de marketplace BtoB. Dans une enquête menée auprès de 43 organisations, B2BecNews a révélé que la majorité des entreprises donnent une note de 8/10 ou plus lorsqu'on leur demande l’importance de connaître le taux de conversion de référence et le taux de conversion moyen du e-commerce BtoB dans leur entreprise.
Le processus d'optimisation du taux de conversion (CRO) en BtoB est plus complexe qu'en BtoC. Les sites e-commerce BtoC adressent généralement un marché de grande échelle, de volume. Mais la différence ne s'arrête pas là ! Les décisions d'achat des consommateurs sont motivées par l'émotion et concernent un seul individu.
Quant aux entreprises BtoB, elles traitent généralement moins de volume, mais des commandes beaucoup plus importantes. Leurs cycles de vente sont plus longs et impliquent de nombreuses personnes. Aussi, elles ont tendance à être plus attentives aux parcours des clients car elles passent beaucoup de temps à entretenir des prospects qualifiés.
Définir les bons objectifs de conversion pour l'e-commerce BtoB
Dans le cadre de votre stratégie d'optimisation des conversions, il est important de définir un objectif de conversion en tant qu'indicateur clé de performance. Et, en plus de cet objectif global, il est aussi possible de fixer des objectifs complémentaires.
La plupart des marchands BtoB ne s'attendent pas à ce que les visiteurs de leur site achètent dès la première visite. C’est pourquoi il faut détailler et mesurer chaque petite action qui génère du trafic et peut conduire à l'achat. C'est ce que l'on appelle les micro-conversions. Une micro-conversion peut consister à remplir un formulaire de démonstration ou de contact, à ajouter un produit à ses favoris... Voici d'autres exemples :
- La création de compte
- Le nombre d’avis clients ou d'études de cas lus
- Le nombre de pages parcourues
- La comparaison de produits
- Le téléchargements de spécifications du produit
- L’ajout d’un produit au panier
Une fois que vous avez défini les micro-conversions qui mènent à la conversion principale - l'achat -, vous pouvez déterminer les indicateurs clés de performance pour mesurer à quel point vous vous rapprochez de vos objectifs. Il peut s'agir d'indicateurs de conversion tels que :
- Le taux d'abonnés aux courriels
- Le nombre de pages par session
- La répartition du trafic
Le moyen le plus courant (et le plus simple) de suivre vos indicateurs et de calculer votre taux de conversion est Google Analytics. Il vous permet de suivre de nombreux indicateurs clés de performance en même temps, notamment les inscriptions, les statistiques des campagnes de marketing par e-mail, les landing pages les plus performantes…
La carte de chaleur est un autre moyen d'obtenir des informations sur les indicateurs de taux de conversion. À l’instar d’une infographie ou un tableau de bord, elle permet de voir les clics et les interactions sur une page spécifique afin de mieux comprendre les comportements utilisateurs et d’évaluer s’ils sont susceptibles d’aboutir à une conversion.
Enfin, faites correspondre vos objectifs de conversion à vos parcours clients. Tous les parcours clients ne se ressemblent pas, c'est pourquoi les actions attendues au sein de chaque parcours doivent être adaptées.
Optimiser les taux de conversion en e-commerce BtoB
Les analyses de données sont comparables à un "moteur" qui travaille dans les coulisses de votre entreprise pour vous donner des informations réelles sur la façon dont les internautes interagissent avec votre site web. D'où viennent-ils, comment naviguent-ils sur le site et les pages produits ?
Il peut être tentant de prendre des décisions en se basant sur des suppositions, sur ce que l'on pense que font les concurrents, ou sur des avis non concluants des clients… Cependant, votre stratégie d'optimisation du taux de conversion doit consister à garder un œil attentif sur les analyses de données et à prendre des décisions fondées.
N'ayez pas peur d'expérimenter et de mener des A/B testing pour guider votre processus de prise de décision. Par exemple, si les tests montrent qu'une longue description de produit aboutit à une conversion de 3 % alors qu'une vidéo de produit aboutit à une conversion de 5 %, c'est la vidéo qu'il faut privilégier pour garantir un taux de conversion élevé.
Des outils de données tels que CrazyEgg, HotJar ou FullStory vous permettent de capturer les pages vues et le nombre de visiteurs, d'analyser le comportement des clients et les facteurs qui conduisent à un achat ou à un taux de rebond élevé en temps réel.
Quelques conseils pour améliorer le taux de conversion de votre site e-commerce BtoB
Comment augmenter le taux de conversion de votre site e-commerce BtoB ? La première étape consiste à reconnaître que l'objectif est d'améliorer la conversion de manière globale. Ne vous concentrez donc pas uniquement sur le site web. Utilisez les conseils qui vont suivre pour améliorer la conversion sur tous les canaux et sources de trafic qui peuvent vous aider à croître.
1. Intégrer le CRM
Pendant les périodes creuses ou d’instabilité financière, les clients réduisent leurs dépenses non essentielles. C'est pourquoi seuls les messages et les produits qui offrent une réelle valeur ajoutée peuvent vous aider à vous démarquer. Les plateformes e-commerce BtoB telles que OroCommerce sont dotées d'un CRM intégré qui donne une visibilité à 360 degrés sur les données de votre cible. Cela vous permet de segmenter les clients en fonction de leurs habitudes d'achat, de les regrouper en personas et de leur proposer des options de réduction ou de prix sur mesure.
2. Élaborer des personas de clients
En parlant de personas, n'oubliez pas que les acheteurs BtoB sont aussi des personnes. Ils ont leurs propres caractéristiques démographiques, leurs propres styles de vie et leurs propres objectifs. Ils ne font pas tous leurs achats de la même manière. Les personas des décideurs peuvent également inclure les hobbies, les intérêts, la situation de famille, etc. En ciblant vos personas, les spécialistes du marketing BtoB peuvent affiner leurs stratégies et campagnes de marketing de contenu afin d'améliorer les transactions e-commerce.
3. S’adapter aux appareils mobiles
Bien que les taux de conversion des smartphones soient inférieurs à ceux des ordinateurs de bureau et des tablettes, le trafic mobile augmente régulièrement d'une année sur l'autre, ce qui en fait un marché à ne pas négliger. En outre, l'étude du Boston Consulting Group a montré qu'un pourcentage élevé d'acheteurs BtoB (plus de 80 %) utilisent déjà le mobile au travail, et que les sites optimisés pour le mobile augmentent considérablement les chances de convertir.
Les entreprises qui cherchent à améliorer les taux de conversion du e-commerce devraient donc s’intéresser à la qualité de l'expérience d'achat mobile. Sans aller jusqu’à développer des applications mobiles, les entreprises peuvent a minima se concentrer sur le responsive design et les API e-commerce pour construire des applications headless.
4. Améliorer la fonctionnalité de recherche
Les acheteurs en ligne sont habitués à ce que Google leur propose des suggestions précises en fonction de leurs besoins. De même, les clients s'attendent à des recherches contextuelles avec une fonctionnalité avancée de saisie semi-automatique. Les visiteurs du site ont ainsi plus de chances de trouver ce qu'ils cherchent, en particulier si le type de produit comporte de nombreux noms, numéros de pièces ou autres identifiants différents.
5. Améliorer la navigation sur le site
Au-delà de la fonctionnalité de recherche, les clients s'attendent aussi à pouvoir naviguer facilement dans les catégories, les arborescences de produits et les pages d’un site e-commerce.
Les fils d'Ariane les aident à se repérer. Par exemple, Petra propose un menu pleine page qui permet à l'utilisateur d'accéder à la bonne catégorie en seulement deux clics. Il est parfait pour les grands catalogues de produits et les configurations de produits qui combinent différentes tailles, prix, couleurs et autres caractéristiques.
6. Personnaliser l'expérience BtoB
Les consommateurs s'attendent à des expériences personnalisées basées sur leurs achats antérieurs et leur comportement. Pour les clients BtoB, il ne s'agit pas simplement d'un avantage. Les entreprises clientes ont besoin d'expériences e-commerce qui reflètent étroitement leurs processus commerciaux, leurs exigences en matière de gestion des accès utilisateurs, leurs besoins en matière de facturation et de paiement…
Les entreprises peuvent couvrir plusieurs secteurs verticaux ou horizontaux avec des structures de gestion uniques composées de succursales, de divisions et de départements. Permettez aux utilisateurs de définir des rôles et des autorisations pour leur compte et facilitez-leur la gestion des devis, des retours et des commandes. Non seulement ils se convertiront, mais vous renforcerez leur confiance dans votre marque et augmenterez les chances d'une nouvelle vente.
7. Fournir des informations claires sur les frais de port et les prix
L'une des raisons les plus courantes de l'abandon d'un panier d'achat est le manque d'informations sur la livraison. Des études ont montré que, tout comme les clients BtoC, les marques BtoB sont plus attirées par les frais de port gratuits que par toute autre incitation régulière.
Il en va de même pour les prix. Le fait d'offrir aux clients des prix précis et personnalisés augmentera les conversions. Aussi, en affichant d'emblée les frais d'expédition et les politiques de retour, les clients connaissent les frais avant de placer un article dans leur panier.
8. Optimisez vos landing pages
Vous ne pouvez pas compter sur la conversion de tous les visiteurs. Une étude récente a montré que les meilleures landing pages convertissaient à 30 %, alors que le taux moyen est plutôt de 4 %. Le principe AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) du marketing digital et de la publicité est utile pour créer une landing page percutante. Testez un certain nombre de titres ; piquez la curiosité de vos clients avec un énoncé convaincant ; identifiez leurs pain points et proposez une solution avec un CTA.
9. Veillez à la cohérence des boutons “call to action”
Assurez-vous que vos boutons “call to action” sont cohérents avec vos personas - jusqu'à leur texte, leur couleur et leur emplacement. Les experts ont constaté que même les plus petits changements ont un effet sur l'optimisation de la conversion BtoB. Bien sûr, le bouton ne fait pas tout. Votre titre, vos images, votre mise en page et vos descriptions de produits jouent un rôle tout aussi important dans la décision d'un visiteur de se convertir ou de rebondir.
10. Communiquer clairement sur la valeur
Lorsque vous élaborez une stratégie de marketing de contenu, pensez au point de vue du client. Par exemple, pourquoi devrait-il acheter chez vous plutôt que chez la concurrence, et qu'est-ce qui rend votre produit spécial ? En quoi votre produit profite-t-il à quelqu'un comme lui ? Lorsque vous créez des landing pages et des descriptions de produits, veillez à ce que les informations soient claires, concises et faciles à retenir.
11. Permettre la précommande d'articles en rupture de stock
Personne ne se réjouit lorsque l'article qu'il désire est en rupture de stock, mais c'est encore plus frustrant lorsque la rupture de stock n'est pas identifiée. En plus d'afficher clairement l'état des stocks pour chaque produit et chaque configuration de produit, proposez aux clients de les avertir lorsque les stocks sont réapprovisionnés ou permettez-leur de les précommander, comme le montre l'exemple de Growmap.
12. Suivez l'évolution de votre référencement SEO
Selon BrightEdge, la recherche organique génère plus de 53 % du chiffre d'affaires des entreprises BtoB et d'autres secteurs verticaux. La première position peut obtenir jusqu'à 20 % des clics, tandis que la neuvième position ne rapporte que 5 % des internautes. Pour améliorer votre classement, mettez à jour chaque page de produit avec des descriptions SEO-friendly. Afin d'augmenter vos chances d'être mieux classé, utilisez aussi des balises multimédias et des structures d'URL adaptées au référencement. Optimisez la vitesse de chargement des pages et la compatibilité avec les appareils mobiles. N'oubliez pas qu'en investissant aujourd'hui dans le référencement, vous vous assurez à l'avenir une source stable et à long terme de trafic à fort potentiel de conversion.
13. Améliorer les descriptions de produits
L'un des moyens classiques d'augmenter les taux de conversion consiste à fournir autant d'informations que possible sur votre produit. En fonction de ce que vous vendez, vous pouvez dresser la liste de toutes les caractéristiques, joindre des manuels d'instruction ou des certificats de sécurité sur vos pages produit.
L'ajout de contenus multimédias riches, tels que des images haute résolution, des zooms interactifs ou des vidéos, donnent vie à vos pages produits. Offrez une expérience plus immersive avec peu d'efforts et améliorez l'expérience de vos clients. Ils seront plus enclins à acheter une fois qu'ils auront pleinement compris le produit.
14. Examiner la vitesse de chargement des pages
Les temps de chargement lents ont un effet néfaste sur l'expérience d'achat. Les sites qui mettent plus de 2 secondes à se charger perdent les clients, qu’ils soient sur ordinateur ou mobile. Cela peut également nuire à votre classement SEO, à vos campagnes digitales et, par extension, à vos taux de conversion e-commerce. De plus, Hubspot a révélé que les sites lents rendent 80 % des clients moins susceptibles d'acheter à nouveau, ce qui représente une perte énorme de clients potentiels.
15. Promouvoir les produits à fort taux de conversion
Concentrez vos initiatives marketing sur les produits qui marchent bien. Mettez en avant les meilleures ventes, les produits à forte marge, ou proposez des offres groupées d'articles qui se vendent bien ensemble. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des étiquettes de prix personnalisées, des pratiques de reciblage et des annonces Google. Vous pouvez également créer des bannières de produits "recommandés", "similaires" ou "achetés avec" qui peuvent apporter une preuve sociale aux clients hésitants.
16. Affichez vos options de contact
Dans toute entreprise en ligne, et en particulier dans l’e-commerce BtoB, le service à la clientèle est essentiel. Veillez à ce que toutes les options d'assistance, y compris les numéros de téléphone, les e-mails ou les options de dialogue en ligne soient bien visibles sur votre site web. La gestion de ces options de contact vous permet de résoudre rapidement les problèmes des clients et de répondre aux questions sur les produits.
17. Proposer des stratégies de génération de leads
La génération de leads est une tactique très efficace. Expérimentez des contenus à accès restreint tels que des livres blancs, des présentations ou des webinaires. Une stratégie de marketing basée sur les comptes peut cibler les prospects les plus prometteurs au sein des comptes clés. Enfin, les chatbots d'IA sont aussi très utiles pour la génération de leads, en particulier avec les contacts qui abandonnent des pages clés, qui ne veulent pas remplir un formulaire ou qui quittent une page.
18. Créer des programmes de fidélité
Les acheteurs BtoB sont naturellement à la recherche de partenariats à long terme. Il peut donc être pertinent de leur proposer un programme de fidélité en guise de récompense. Étant donné qu'un client BtoB commande souvent des volumes plus importants et que sa valeur est élevée, un programme de fidélisation des membres peut être un excellent investissement financier. Ce programme peut prendre la forme de partenariats, de programmes de parrainage, de remises ou d'achats échelonnés. Les avantages du programme sont à mettre en évidence.
19. Inclure des témoignages sur les produits
La preuve sociale est importante pour tout le monde, et pas seulement pour les consommateurs au détail. Les acheteurs BtoB sont toujours à la recherche de produits qui aident les entreprises comme la leur à réussir. Un visage et une marque derrière un nom ne suffisent pas. Si vous voulez que les clients vous remarquent et se convertissent, incluez des chiffres percutants qui révèlent l'efficacité accrue ou l'argent économisé par les clients existants.
20. Concentrez-vous sur les canaux qui fonctionnent
Si votre priorité est d'obtenir un taux de conversion élevé, vous obtiendrez de meilleurs résultats en vous concentrant sur les canaux les plus performants. Par exemple, examinez vos données analytiques pour suivre l'ouverture des e-mails, l'engagement dans les médias sociaux et les clics de recherche organique. Déterminez d'où provient votre trafic le plus performant et réorientez vos ressources marketing là où elles génèrent le meilleur retour sur investissement.
21. N'arrêtez jamais de tester !
Vos pages produits ne sont pas le seul endroit où pratiquer le split testing. Vous pouvez A/B tester différentes mises en page, une forme de navigation différente, la catégorisation des produits ou encore les étapes de paiement.
Voyez si les taux de conversion sont affectés lorsque vous remplacez "Ajouter au panier" par "Acheter maintenant" comme CTA sur votre bouton d'achat. Voyez si la suppression d'une ou deux étapes inutiles augmente le taux de conversion. Essayez des flux de paiement d'une page par rapport à des flux de paiement de plusieurs pages.
Pour des tests plus efficaces, utilisez les mêmes sources de trafic. Pour certains tests, vous pouvez répartir le trafic sur différentes pages. Dans d'autres cas, vous pouvez diriger différents types de trafic (trafic SEO et médias sociaux) vers les pages qu'ils préfèrent.
S'efforcer de s'améliorer en permanence
Profiter des baisses d’activité pour consacrer du temps et des efforts à l'augmentation du taux de conversion moyen de votre boutique e-commerce BtoB. Déterminez le taux de conversion actuel et fixez des objectifs d'amélioration. Expérimentez la manière dont les utilisateurs interagissent avec les différentes fonctions du site web. Repensez aussi vos landing pages et les étapes de paiement, optimisez la vitesse et le référencement... Enfin, ne cessez jamais de tester et de vous améliorer !
Article rédigé par notre partenaire Oro Inc. et traduit par Synolia.
