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Aujourd’hui, les clients BtoB attendent une expérience transparente et intuitive, au même titre que les particuliers. Pour cela, les vendeurs BtoB doivent prendre en compte les attentes de leurs clients professionnels. Cela se traduit par des exigences plus complexes pour les projets e-commerce BtoB. Et par un recours à des solutions e-commerce BtoB sur mesure.
Pourquoi l’e-commerce BtoB est-il différent ?
L’e-commerce BtoB est plus qu'une simple transaction en ligne. Il implique la vente de produits et de services complexes sur une période généralement plus longue qu’un achat BtoC. Les parcours des clients sont tout aussi complexes, avec de nombreux décideurs et approbations.
Un achat sur un site professionnel peut impliquer de renseigner de nombreuses informations sur le produit, de faire des configurations spécifiques, de suivre et de tracer le colis, de renouveler la commande, de commander des pièces de rechange… Par ailleurs, un site e-commerce BtoB peut aussi permettre de personnaliser les ventes incitatives et d'offrir des niveaux de service supplémentaires.
Alors, par où commencer ?
Même s'il existe de nombreuses stratégies et bonnes pratiques en matière d’e-commerce BtoB, chaque entreprise est unique en fonction de son secteur d'activité, du type de produits et de services qu’elle propose, de la réglementation en vigueur… Et, surtout, des attentes de ses clients !
Les attentes des clients dépendent du marché, des offres sur le marché et de ce qu'ils recherchent dans une expérience digitale. À cela s'ajoutent leur niveau de culture digitale, leur situation géographique et bien d'autres choses encore. C'est pourquoi un projet e-commerce basé sur une approche unique risque de ne pas tenir compte des des attentes de vos clients.
Pour cela, il est important de prévoir suffisamment de ressources dès la phase préparatoire de votre projet e-commerce. Une mauvaise stratégie peut entraîner une perte de temps et une augmentation des coûts, en particulier si vous prenez la mauvaise direction dès le départ.
Par exemple :
Une entreprise BtoB procède à une analyse “ABC” et identifie une longue liste de clients. Il lui serait trop coûteux de dédier un gestionnaire de compte ou un vendeur à chaque client. Mais, dans l’ensemble, la longue traîne génère des revenus durables. Elle choisit donc d’adapter son projet e-commerce à un groupe de clients. Pour une autre entreprise BtoB qui travaille avec des clients stratégiques, qui exigent plus d’attention et de suivi, cette approche groupée pourrait s’avérer désastreuse ! Ainsi, les deux entreprises peuvent recourir à une plateforme e-commerce commune, avec une majorité des fonctionnalités similaires. Mais elles ont chacune besoin de quelques fonctionnalités spécifiques leur permettant d’adapter leur projet e-commerce à leur clientèle. Ainsi, avec des personnalisations mineures, la résultante des deux solutions est totalement différente et permet à chaque entreprise de répondre à ses propres enjeux stratégiques. Une solution d'e-commerce BtoB identique aurait quant à elle été un échec pour au moins l’une des deux entreprises.
Se lancer dans l’e-commerce est une tâche complexe qui implique de nombreux acteurs de votre organisation. Tous les métiers utilisateurs doivent être impliqués. Dans un premier temps, ils doivent s'aligner sur des objectifs clairs et définir comment l’e-commerce contribue à l'expérience globale du client.
C'est ce qu'on appelle la phase de découverte.
Il est essentiel de comprendre la perspective du marché et les attentes clients. Aussi, il est essentiel de répondre de manière adéquate aux exigences des utilisateurs et parties prenantes internes (ventes, produits, etc.).
Posez-vous les questions suivantes :
- Quelles sont les attentes des clients sur la base de leur expérience du marché ? De vos concurrents ? De leur expérience BtoC ?
- Quels sont les défis auxquels ils sont confrontés lorsqu'ils font affaires avec vous ou dans votre secteur en général ?
- Qu'est-ce qui pourrait les enthousiasmer en fonction des tendances mondiales, des nouveaux comportements et nouvelles fonctionnalités ?
- Quelles sont vos exigences et vos pré-requis/contraintes en interne ?
- Quels sont les principaux moteurs, partenaires et canaux de votre entreprise ?
Cette phase vous donnera une compréhension globale des besoins d'un point de vue interne et externe. Cela vous aidera à construire une vision stratégique à long terme de l'expérience e-commerce. Pour construire cette vision stratégique, listez vos exigences spécifiques et identifiez les meilleures pratiques correspondantes afin de raccourcir le time-to-market.
Pour éviter de vous perdre dans la concurrence, un élément central de différenciation propre à l'activité de votre entreprise doit être délibérément identifié et mis en évidence, dans un communiqué de presse par exemple.
Le prototypage et la validation des idées recueillies peuvent ensuite commencer.
Fort d'une connaissance approfondie des exigences internes, du marché et des clients, vous êtes prêt à concevoir votre solution e-commerce. La solution doit d'abord être lancée sous la forme d'un prototype afin de déterminer comment répondre au mieux aux objectifs de l'entreprise et aux attentes des clients. À ce stade, il est essentiel de se concentrer non pas sur l'élément le plus important, mais sur la caractéristique ou le composant le plus unique. Choisissez quelque chose de spécifique à votre entreprise et à vos clients - cela vous aidera à déterminer la complexité et la faisabilité de cette solution. En effet, il est beaucoup plus facile pour une équipe de développement de définir les meilleures pratiques que de se concentrer sur une exigence particulière.
Un autre avantage du prototypage est qu'il vous permet de tester vos hypothèses et vos concepts auprès des clients avant d'écrire le moindre code. En vous basant sur le retour d'information issu des entretiens avec les clients et de diverses expériences, vous pouvez modifier votre prototype sans trop d'efforts. Lorsque vous pouvez itérer et ajuster, vous maximisez les chances que votre stratégie soit couronnée de succès à long terme et que l'expérience e-commerce soit la bonne. Une fois que vous avez bien compris les exigences individuelles et les réactions des clients, vous pouvez élaborer des concepts détaillés et une architecture technique.
C'est la base de la dernière phase de préparation, la phase d'énumération.
Cette phase est cruciale pour la montée en puissance d'une équipe de développement. Vous créez un carnet de commandes de tâches issues des exigences détaillées. Sur cette base, vous pouvez d'abord créer les premiers modèles essentiels, puis documenter ces modèles avec vos éléments de conception. Sur la base de ces éléments, un partenaire de mise en œuvre fournira des estimations détaillées sur le temps et les coûts pour le déploiement du projet. C'est là que les difficultés et les complexités potentielles peuvent être aplanies, avant que la planification de la mise en œuvre ne commence.
La mise en œuvre proprement dite se déroule généralement dans le cadre de sprints agiles. Elle commence par les bases techniques répondant aux attentes fondamentales des clients. Il peut s'agir de la possibilité de se connecter, de consulter l'historique des commandes ou de télécharger des factures. Pour d'autres, il peut tout simplement s'agir de consulter des informations sur les produits. Quoi qu'il en soit, l'objectif est toujours le même : apporter de la valeur à vos clients le plus rapidement possible. C'est pourquoi il est préférable de commencer modestement plutôt que de se lancer dans un projet de développement sans fin.
Conclusion : la préparation est la clé du succès !
L’e-commerce BtoB est spécifique à votre entreprise, à votre produit et à votre clientèle. Mais, avant de vous lancer dans une approche unique, identifiez le socle de fonctionnalités fondamentales que vous devez fournir. Ensuite, déterminez ce qui fera écho auprès de vos clients - ce qui, finalement, fera de votre projet e-commerce un succès.
À la lumière de cet article, vous vous interrogez peut-être sur le choix de la meilleure plateforme e-commerce BtoB. Aussi, est-ce qu'il vaut mieux créer une plateforme e-commerce sur-mesure ou acheter la plateforme d’un éditeur ? Nous avons quelques pistes à vous apporter dans un e-book dédié :
Article rédigé par notre partenaire Oro Inc. et traduit par Synolia.
