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En 2021, l'e-commerce représentait 14,1% des ventes retail en France (source : FEVAD). Et même si elle reste encore minoritaire, cette part est en constante croissance.
Qu'est-ce que le retail omnicanal ?
Historiquement, le retail omnicanal est l'apanage des retailers les plus en avance sur la digitalisation. Cette approche vise à gommer les frontières entre le digital et le physique. Autrement dit, elle consiste à activer à la fois les canaux en ligne et physiques pour offrir une expérience de marque unique, multicanale, plutôt que plusieurs expériences déconnectées.
Meilleure satisfaction client, stratégies marketing innovantes... L'omnicanalité transforme le monde du retail et ouvre de nombreuses opportunités pour les marchands.
L'essor du retail omnicanal BtoB
Si la stratégie de distribution omnicanale tire son origine du BtoC, elle n'est pas en reste côté BtoB ! La concurrence accrue entre les distributeurs BtoB les pousse à repenser leur modèle de vente et leurs canaux pour conserver une longueur d'avance.
En effet, la mise en œuvre d'une stratégie e-commerce BtoB implique aujourd'hui une approche holistique des canaux de vente BtoB, BtoC et physiques. Ainsi, on observe les fabricants BtoB de l'industrie agroalimentaire se tourner vers des modèles commerciaux DtoC et BtoBtoC en plus de leurs activités BtoB traditionnelles. De même, les distributeurs de pièces automobiles adoptent les marketplaces DtoC et BtoB afin de contourner les restrictions imposées par les confinements successifs de ces dernières années.
L'omnicanalité est donc devenue une stratégie de distribution essentielle dans le monde du retail.
À quoi ressemble une expérience omnicanale pour le client ?
Aujourd'hui, la grande majorité des acheteurs utilisent plusieurs canaux pour comparer les prix, les promotions et rechercher les bonnes affaires. Certains vont même jusqu'à utiliser leur téléphone lorsqu'ils se rendent en magasin physique. Voici un exemple d'expérience omnicanale :
1. Le client découvre un produit qui l'intéresse via une publication ou publicité sur Instagram.
2. Sur Facebook, il voit une publicité pour le même produit, mais qui met en avant d'autres caractéristiques.
3. En cliquant sur le lien, le code de suivi intégré lance une fenêtre pop-up pour proposer des produits similaires.
4. Le client décide de se rendre en magasin. À son arrivée, il reçoit une notification personnalisée sur son téléphone avec des promotions intéressantes.
5. Le client découvre les produits en magasin, puis décide de les acheter sur place tout en demandant une livraison à son domicile.
Quels sont les avantages du retail omnicanal ?
Pour satisfaire et dépasser les attentes des clients, la mise en place d'une stratégie omnicanale est clé ! Voici les principaux avantages :
- Une plus grande portée : les clients passent davantage de temps en ligne. Il est donc nécessaire de proposer un message unifié sur l'ensemble des canaux de distribution. Un message unique permet à la marque d'être présente à l'esprit du client tout au long de son parcours d'achat.
- Plus d'engagement : l'ensemble des canaux fonctionnent ensemble et comblent toutes les éventuelles lacunes. Si le client a besoin de savoir si un produit est en stock, il peut par exemple trouver l'information en ligne plutôt que d'appeler ou se rendre en magasin physique.
- Une expérience sans couture : seul, aucun canal de distribution n'est parfait. Les clients sont donc plus sensibles aux marchands qui les aident à atteindre leurs objectifs rapidement, et avec le moins de friction possible.
Quels sont les challenges liés au retail omnicanal ?
Des avantages, oui ! Mais il est important pour les marchands d'être conscients qu'une stratégie omnicanale soulève également quelques challenges :
- L'adoption : toutes les marques ne peuvent embrasser complètement une stratégie omnicanale. Certains marchands évoluent dans des secteurs d'activité très normés, proposent des produits très complexes ou suivent des processus soumis à de nombreuses réglementations. Dans ces circonstances, la stratégie repose essentiellement sur l'équipe commerciale, qui peut rechigner à adopter de nouvelles technologies.
- La technologie : pour offrir une expérience omnicanale sans couture, il est nécessaire de s'appuyer sur les bonnes technologies. Les marchands doivent alors investir dans une solution e-commerce performante, et une infrastructure IT scalable.
- Le coût : la mise en place d'une nouvelle stratégie implique nécessairement des investissements. Ceux-ci peuvent représenter un certain budget avant d'atteindre les objectifs les plus ambitieux.
5 étapes pour mettre en place une stratégie omnicanale
Il n'existe pas deux stratégies de distribution omnicanales qui se ressemblent. Le cheminement de chaque marchand dépend de son secteur d'activité, de la structure de son entreprise et des attentes particulières de ses clients. Ainsi, il est essentiel d'analyser ses objectifs, les compétences disponibles, ou encore la culture d'entreprise avant de se lancer. Voici donc 5 exemples d'étapes clés pour déployer une stratégie de retail omnicanal :
- Lier la présence en ligne et en magasin
- Intégrer la flexibilité au cœur du business model
- Créer un look and feel unifié
- Partager la donnée entre les canaux
- Personnaliser l'expérience client
Étape 1 : lier la présence en ligne et en magasin
La première étape consiste en l'identification des canaux commerciaux et d'engagement client disponibles. En plus du magasin physique, les marchands doivent aussi considérer le développement d'un site e-commerce, d'une application mobile et la mise en place des réseaux sociaux.
Le contenu (description des produits, prix...) doit être cohérent sur chaque canal. Par exemple, si un produit est proposé en promotion en magasin, cela doit aussi être le cas sur l'ensemble des autres canaux de vente.
Enfin, toutes les actions mises en place sur un canal doivent être visible sur les autres. Si un produit est épuisé, cette information doit remonter sur l'ensemble des canaux, grâce à l'inventaire centralisé. Toute incohérence peut en effet porter préjudice à l'image de marque et générer de l'insatisfaction.
Étape 2 : intégrer la flexibilité au cœur du business model
L'un des principaux avantage du retail omnicanal est qu'il permet de fidéliser les clients. Alors, ceux-ci s'engagent et dépensent davantage auprès de la marque. Par ailleurs, les acheteurs BtoB, habitués aux expériences omnicanales en tant que consommateurs BtoC, développent des attentes similaires.
En parallèle, les marchands BtoB et BotC développent des modèles de vente alternatifs, tels que le BtoBtoB, le DtoC ou encore les places de marché. Ainsi, la centralisation des canaux de vente est cruciale pour garder le contrôle et rester réactif face aux opportunités qui émergent.
Dès le début, les marchands doivent investir dans une solution e-commerce qui leur permette de se développer sur de nouveaux canaux. Il est également essentiel de garder en tête les enjeux de personnalisation sur chaque canal proposé. Par exemple, si les clients BotB et BtoC peuvent vivre des expériences différentes en ligne, et échanger avec des profils commerciaux différents, cela ne devrait pas pour autant entraver leur engagement vis-à-vis de la marque !
Étape 3 : créer un look and feel unifié
La mise en œuvre d'une stratégie omnicanale implique la création d'une expérience cohérente sur l'ensemble des canaux. L'image de marque, le message, le style, les visuels ou encore les polices d'écriture doivent être identiques pour créer un look and feel uniforme. Peu importe le canal utilisé, le client doit pouvoir reconnaître immédiatement l'univers du marchand. L'idée est d'offrir aux clients une expérience plus cohérente et identifiable.
Étape 4 : partager la donnée entre les canaux
Pour créer une expérience omnicanale, les marchands doivent analyser le parcours de leurs clients sur l'ensemble des canaux proposés. Ces données clients fournissent des informations précieuses pour les cibler avec le bon message au bon moment.
Aussi, en centralisant et conservant la donnée en un seul endroit, les marchands peuvent être plus efficaces pour identifier les opportunités qui se présentent et consolider la relation client.
Étape 5 : personnaliser l'expérience client
La donnée client est la clé de la personnalisation. La mise en place d'un CRM permet de suivre le parcours d'un client et son utilisation des canaux disponibles. Il est aujourd'hui possible de suivre ses navigations sur les différents canaux, de voir quels produits il consulte, quels produits il ajoute à son panier, quel produit il achète...
En comprenant les habitudes et attentes de leurs clients, les marchands peuvent créer une expérience adaptée à chacun d'entre eux. Cela passe par exemple par la mise en avant de produits similaires, ou que d'autres clients ont acheté.
En conclusion
En même temps que les marchands vendent de plus en plus en ligne, ils se rendent compte qu'ils doivent suivre leurs clients. Cela veut non seulement dire vendre en magasin et sur un site e-commerce, mais aussi sur mobile et sur les réseaux sociaux.
La demande croissante de services tels que l'achat en ligne et le retrait en magasin ou inversement sont la preuve de cette tendance omnicanale. Pour les marchands cela a pour effet de faire croître le nombre d'intégrations et de services e-commerce cloud liés.
Avec l'avancée de la technologie et l'apparition de nouvelles fonctionnalités, il devient plus facile d'offrir aux clients ce qu'ils veulent réellement. Et, une chose est sûre, les marchands qui placent le client au centre de leur stratégie seront les mieux placés pour proposer une expérience sans couture.
Pour s'inspirer, découvrez le projet e-commerce BtoB du groupe BME, mené par Synolia sur OroCommerce !
(La version originale de cet article a été rédigée par notre partenaire Oro Inc.)
