En E-commerce, le plus gros risque n’est-il pas de ne rien faire ?

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Sur les traces d’un ancien prospect

En passant la semaine dernière sur une autoroute du Nord de la France, je m’attendais à revoir l’enseigne d’un ancien prospect spécialisé dans l’édition de livres et de magazines papiers. Mais là, impossible d’apercevoir le siège que j’avais visité il y a bientôt 10 ans. Curieux de nature, je passais alors les 15 minutes suivantes à interroger mon moteur de recherche préféré à grands coups de « Ok Google » pour savoir ce qu’ils étaient devenus.

Les assistants intelligents n’en étant aujourd’hui qu’à l’ère précambrienne, je décide de reporter mon analyse à mon arrivée à destination, afin d’éviter de me prendre une barrière de sécurité. Malgré tout une petite intuition me travaillera les deux heures que se poursuivra mon trajet. Une fois arrivé, je reprends donc mon historique CRM pour me remémorer ce projet.

L’intérêt d’avoir une excellente plateforme CRM

A destination, en quelques clics sur mon SugarCRM, je reprends l’intégralité de 6 mois d’échanges. J’ai donc rencontré cette entreprise il y a environ 10 ans. A l’époque, l’enjeu pour celle-ci était de trouver des relais de croissance pour diffuser ses produits, l’édition papier étant alors déjà en perte de vitesse et challengée par de nouveaux médias et de nouveaux canaux de distribution. Le canal E-commerce leur semblait être une solution d’avenir. Disposant d’un ERP orienté « Mid-Market » (comprendre par-là véritable ERP et pas simplement gestion commerciale) ils cherchaient une solution mixte BtoB et BtoC totalement interfacée avec cet ERP afin notamment de fluidifier le traitement des transactions.

L’objectif final était double : 1) proposer un nouveau canal BtoB de prise de commandes facilitées pour les professionnels et 2) s’ouvrir aux particuliers en BtoC pour éviter les intermédiaires. Rien d’extraordinaire ici non plus si ce n’est que déjà à l’époque, nous avions une solution sur une plateforme E-commerce totalement open source, 100% interfaçable avec leur ERP, et donc une réponse simple et pragmatique à des problématiques connues (en clair, ce n’était pas un projet de fou !).

Analyse de la situation : les challenges à relever

1. Problématique financière : conscient que l’E-commerce était un canal d’avenir pour son business, le client était comme beaucoup d’autres avant lui volontaire pour basculer dans le digital. Néanmoins, il était soucieux de limiter les coûts de mise en œuvre. De plus, les alternatives assez bas de gamme qu’on lui proposait le laissaient sceptique quant au budget à mobiliser. On soulève ici l’éternelle question du choix où un client doit mesurer la pertinence d’une offre par rapport à l’autre et évaluer le juste budget à mobiliser sur son projet.
2. Problématique market : comme toute entreprise qui fait son business principalement dans le BtoB, l’ouverture du canal BtoC l’intéresse mais ne doit pas se faire au détriment du Wholesale qui reste la principale source de revenus.
3. Problématique de politique commerciale interne : comme souvent en BtoB, la conduite du changement vis-à-vis d’équipes commerciales est stratégique. En effet, les commerciaux auront tendance à voir l’entrée de nouveaux outils de commercialisation de l’offre comme un outil leur faisant concurrence plus qu’une opportunité de développement de leur propre business.

Les solutions : une approche pragmatique

Sur la question de l’adoption des équipes commerciales, le problème aurait été facilement adressé puisqu’avec la plateforme nous aurions pu continuer à incentiver les équipes commerciales à chaque vente BtoB en associant de façon géographique, ou en définissant des profils clients, aux différentes équipes commerciales. Cela permet de lever le frein de l’adoption des équipes internes, qui se mettent à utiliser un nouvel outil qui leur permet de servir leurs clients plus rapidement, dans de meilleures conditions, avec plus d’informations et de précisions. Easy Money !

Sur la question du budget du projet, nous étions sur un projet global à un peu plus de 20 000 euros. Ce prix comprenait une plateforme mixte totalement interfacée avec leur ERP, une interface client sur mesure et tout un panel de fonctionnalités BtoB et BtoC qui aujourd’hui encore feraient saliver plus d’un E-commerçant !

Au passage, autant se le dire, aujourd’hui un projet équivalent représenterait un budget beaucoup plus conséquent (les technologies ayant évolué, le marché s’étant spécialisé, la concurrence étant exacerbée, le responsive est passé par là etc.) Il était beaucoup plus simple de se faire une place en E-commerce sur son marché il y a 10 ans qu’aujourd’hui. Pour une entreprise qui faisait à l’époque à peine moins de 10 millions d’euros de CA pour un résultat positif de plusieurs centaines de milliers d’euros, l’investissement ne paraissait en définitive pas insurmontable.

Restait donc la question de l’ouverture du BtoC qui soulevait le problème de la concurrence Wholesale. Pas de formule miracle sur ce sujet si ce n’est qu’il est tout à fait possible d’être un acteur BtoB et de s’ouvrir au BtoC. C’est d’ailleurs ce que font la plupart des marques aujourd’hui, tout en gardant à l’esprit que le canal BtoC pour une marque ou un éditeur doit être un canal qui protège le réseau en termes de tarifs et de positionnement, et apporte une visibilité à la marque en même temps qu’un relai de CA. Nombre de nos clients aujourd’hui font cohabiter un business BtoC avec un cœur d’activité BtoB et cela est accepté par leur écosystème sans aucun problème.

Mais au final, qu’est devenu mon prospect ?

La disparition des bureaux que j’avais visités ne présageait rien de bon et mon intuition était bonne. L’entreprise a été liquidée 3 ans après nos premiers échanges.

L’entreprise n’a jamais concrétisé le projet, et Société.com m’indique que leur CA a baissé de 10 à 15% par an sur les 3 dernières années d’activité.
Soyons francs, je ne sais pas exactement ce qui est arrivé à cette entreprise. Mais il y a fort à parier que sa disparition soit au moins en partie liée au fait qu’elle n’ait pas su prendre le virage du digital. Crainte du réseau ? Manque de communication en interne pour faire adhérer les équipes commerciales ? Manque de volonté de la direction pour réaliser l’investissement nécessaire ? Toujours est-il que l’entreprise a disparu alors que leurs produits étaient intemporels et se vendent toujours auprès d’autres enseignes (qui elles ont su prendre ce virage).

Cette analyse n’est pas anecdotique. Beaucoup de projets ne sont pas lancés en temps et en heure car les problématiques exposées plus haut n’ont pas trouvé de réponses claires. Or il est indispensable de tout mettre en œuvre pour outrepasser ces contraintes et ces freins, au risque de mettre en danger la viabilité des entreprises sur le long terme. Ne pas apporter de réponses ne résout pas le problème ayant initié le projet : le business baisse et nous devons trouver des alternatives concrètes. Peut-être n’avons-nous pas été assez convaincants, mais peut être aussi que la mesure du risque coté client n’a pas été évaluée à sa juste valeur. Quoi qu’il en soit, en ne faisant pas ce projet, ou toute autre alternative, l’entreprise hypothéquait à moyen terme son avenir.

Que direz-vous d’une dernière anecdote ?

Je me rappelle d’un Noël chez un de mes meilleurs amis. Cela remonte à une vingtaine d’années (sic !). Le responsable d’un célèbre réseau d’agences immobilières rencontré pour l’occasion me tenait un discours surprenant - à moi jeune étudiant dans le digital plein d’étoiles dans les yeux.  Tandis que j’évoquais l’Internet et son potentiel, ce dernier m’expliquait avec un aplomb rare que "jamais les agences immobilières ne basculeraient sur le web". Pour pleins de bonnes raisons. Qu’il était "inconcevable que le travail réalisé par les agents sur le terrain soit un jour remplacé par une interface sortant des offres pour les personnes en recherche d’appartement ou de maisons".

Aujourd’hui, son réseau d’agences n’existe plus. Surtout, aucune agence ne se poserait aujourd’hui la question de savoir s’il lui faut un site de présentation de ses offres, ou si elle doit publier celles-ci sur Leboncoin ou Seloger!

Ma conclusion

En web, en E-commerce, encore plus qu’ailleurs, la prise d’initiative et de risque sont indispensables selon moi pour prendre de l’avance et surtout pour ne pas prendre de retard sur un marché qui certes présente des taux de croissance toujours très importants, mais ne supporte pas la frilosité.
Pire qu’un projet mal mené, le plus gros risque dans le digital est de ne rien faire. Tenter des projets, lancer des investissements, mesurer les risques, c’est le job de tout chef d’entreprise. Ne rien faire, c’est abdiquer et se dire que les transformations numériques ne nous concernent pas. C’est à mon sens se voiler la face… C’est en tout cas ma conviction !

Pascal Brunel, Co-fondateur et Responsable de l'activité E-commerce chez Synolia