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Cette question nous a été posée plusieurs fois par des clients qui souhaitaient migrer leur plateforme E-commerce vers une nouvelle version, ou par des prospects qui avaient listé des fonctionnalités de retargeting dans leur cahier des charges E-commerce. Il nous semble donc pertinent de faire un point sur le sujet.
L’idée, à travers cet article, est de répondre à cette problématique récurrente en comparant comment les principales fonctionnalités de Marketing Direct sont traitées par les 2 outils : la plateforme E-commerce et la solution de Marketing Automation.
1/ La gestion d’abonnements à votre newsletter
Une solution E-commerce permet de collecter les adresses e-mail pour s’abonner directement à une newsletter via un formulaire ou lors d’un opt-in lors de la création d’un compte client.
L’outil de Marketing Automation permet quant à lui non seulement de s’abonner à une newsletter, mais également de choisir entre différents types de communication (newsletter, offres promotionnelles, etc.), entre différents thèmes ou encore entre divers canaux de communication (Email ou SMS). La solution de Marketing Automation permet de stocker et de gérer automatiquement les envois de communication selon les préférences du contact. Par ailleurs, les formulaires d’inscription sont simples à réaliser puisqu’aucune intervention technique n’est requise.
2/ Vos campagnes automatisées
Une solution E-commerce vous permet de programmer des e-mails automatiques lorsqu’un client ou prospect effectue une action particulière. Il s’agit en premier lieu d’e-mails transactionnels (dont le traditionnel « Merci pour votre commande »), mais également d’e-mails de notification (« Surprise, le sac James est de nouveau en stock ! »), ou d’e-mails automatiques comme des relances sur panier abandonné (« Michel, votre panier vous attend…»). A noter : l’automatisation et la personnalisation des e-mailings envoyés depuis une plateforme E-commerce n’étant que des fonctionnalités annexes à beaucoup d’autres, les possibilités demeurent limitées.
A contrario, la vocation première des outils de Marketing Automation étant de créer des campagnes automatisées, le champ des possibilités que ceux-ci proposent est nettement supérieur. Tout d’abord notons qu’il existe différents types de campagnes :
- Les campagnes automatisées dites « transactionnelles » : email de confirmation de commande, email anniversaire, email de réactivation (« Sonia, que pensez-vous de notre nouvelle collection capsule ? »).
- Les campagnes basées sur des scénarii prenant en compte des critères liés aux attributs du contact (critères démographiques et comportementaux)
Par ailleurs, un outil de Marketing Automation permet de mettre en place des scénarii autour des comportements liés au contenu éditorial de l’entreprise (ouverture de newsletter, téléchargement d’un E-book). En outre, l’utilisation de l’ « A/B Testing » est un excellent moyen pour évaluer quel contenu suscitera le plus gros engagement.
3/ Création simplifiée des e-mails ou landings pages
Dans une application E-commerce, les interfaces de conception des emails ou des landings pages sont bien souvent limitées. Au mieux, elles sont identiques aux outils de configuration des pages web. Mais dans la plupart des cas, il est nécessaire d’avoir recours au code html pour finaliser un e-mail.
Les outils de Marketing Automation permettent de créer et gérer facilement des modèles d’e-mails ou de landings pages entièrement responsive, et ce sans nécessairement maîtriser le HTML. Le marketeur peut ainsi facilement créer des e-mails ou des pages et les personnaliser selon les besoins de ses campagnes. Cette personnalisation est possible grâce à une interface simple et intuitive, souvent en glisser-déposer.
Grâce à un outil de Marketing Automation, le marketeur peut ainsi créer facilement et rapidement des pages web seul, sans intervention de la DSI ou d’un développeur web.
À noter également : la personnalisation peut se faire de manière dynamique, selon le profil du client. De nombreux outils de Marketing Automation s’intègrent avec des solutions E-commerce pour utiliser les données du site et du catalogue produit afin de personnaliser non seulement les scenarii et les emails ou encore les landing pages.
4/ La gestion optimale de vos prospects et clients
Une solution E-commerce permet de gérer de manière simple une base clients. En revanche, la gestion de la base prospects est limitée : les prospects sont les abonnés à la newsletter qui n’ont pas encore commandé. Il est compliqué, voire impossible, de définir des campagnes spécifiques sur ces cibles.
La plupart des outils de Marketing Automation permettent de gérer les prospects via les cookies. Il devient donc possible de suivre le parcours et l’intérêt d’un prospect sur votre site et son activité sur les newsletters s’il y est abonné. Grâce à ces informations de comportement, un système de « scoring » peut être mis en place pour repérer les leads « tièdes » et donc les cibler en priorité dans les campagnes de Marketing Automation en vue de les convertir. Ce même scoring des prospects doit permettre de détecter les leads « chauds », autrement dit ceux qu’il faut vite transmettre aux équipes commerciales pour action.
Concernant le RGPD, certains outils de Marketing Automation permettent de stocker le consentement et de gérer facilement les demandes d’accès, de rectification ou de suppression de données.
En résumé, l’outil de Marketing Automation permet de créer un plan de communication personnalisé et adapté à chaque contact. L’objectif du Marketing Automation étant de communiquer à la bonne personne, avec le bon contenu et au bon moment.
5/ La segmentation de votre base
La plupart des solutions E-commerce permettent une segmentation de type Bronze, Silver et Gold. Elle est généralement basée sur le total des ventes réalisées sur une période donnée. Au sein de la plateforme, cette segmentation permet de faire des offres différenciées selon les typologies de clients (promotions, livraisons offertes, etc.)
La segmentation est utilisée par les outils de Marketing Automation pour mieux cibler et personnaliser les campagnes. Elle peut également être utilisée pour envoyer des campagnes de manière automatique dès qu’un contact entre ou sort d’un segment. Pour faire cela, le moteur de segmentation est souvent très poussé, et permet de prendre en compte de nombreux critères (lesquels peuvent aller bien au-delà du Chiffre d’Affaires généré par le client).
Par rapport à une plateforme E-commerce, la notion de segmentation dans un outil de Marketing Automation est plus fine et plus dynamique. Elle permet d’associer ou d’exclure des critères de contact ou de comportement cross-canal pour envoyer le bon message.
Conclusion
Nous espérons que ce comparatif vous a permis de mieux comprendre les différences entre des fonctionnalités à priori très proches mais finalement assez différentes dans leur utilisation.
Un outil de Marketing Automation est aujourd’hui indispensable pour tout e-commerçant souhaitant développer son activité en fidélisant ses clients via le ré-achat. Le phénomène de la personnalisation renforce la qualité nécessaire de tels outils pour augmenter les conversions.
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